Wzrost liczby wystawców i odwiedzających stymuluje szybkie zmiany jakości i formy usług targowych. Ale modyfikacjom podlega też sama formuła targów i sposób ich postrzegania przez wystawców. Imprezy targowe przestają powoli być tym, czym były u swoich początków, a stają się elementem strategii wizerunkowej. Na targach się nie sprzedaje. Na targach się promuje.

Jak wyliczyła Polska Izba Przemysłu Targowego (PIPT), w 2014 r. na terenie Polski odbywało się ponad 200 imprez targowych organizowanych przez 73 duże przedsiębiorstwa targowo-wystawiennicze. Uczestniczyło w nich ponad 28 tys. wystawców z 55 branż oraz 1,2 mln odwiedzających, a łączna powierzchnia targowa przekroczyła 750 tys. m2. I choć w porównaniu z największymi targami europejskimi Polska plasuje się co najwyżej w środku tabeli, skokowy wzrost zainteresowania tego typu imprezami pozwala snuć optymistyczne prognozy na przyszłość. Ich scenariusz może jednak odbiegać od naszych dzisiejszych wyobrażeń. Formuła targów podlega bowiem dynamicznym zmianom. Niegdyś nastawione głównie na sprzedaż imprezy targowe coraz częściej przypominają wielkie pokazy wystawiennicze, a wygrywa nie ten, kto potrafi się szybko sprzedać, lecz ten, kto zbuduje najlepszą bazę kontaktów – na lata.  

W BLASKU DOBREJ KONIUNKTURY

– Duża część targów, zwłaszcza tych największych o charakterze międzynarodowym, odbywa się w cyklu dwuletnim, a większość z nich przypada na lata parzyste. Stąd też liczba wystawców i gości wydarzeń targowych jest w tym czasie wyższa niż w latach nieparzystych. W latach parzystych odbywają się np. kieleckie targi PLASTOPOL oraz katowickie targi HaPeS – mówi Żaneta Berus, prezes EXPO XXI Warszawa. Z tego względu w warunkach polskich analizy porównawcze danych statystycznych dotyczących uczestnictwa w targach przeprowadzane są z reguły w cyklach dwuletnich – parzystych lub nieparzystych. I tak, w porównaniu z 2012 r. w 2014 r. powierzchnia wystawiennicza w skali kraju wzrosła o 10,1% do 817,5 tys. m2, a liczba wystawców zwiększyła się z 27 810 do 28 799, a więc o 3,6%. Jednak największe rekordy odnotowano w liczbie odwiedzających: ta w ciągu dwóch lat wzrosła o ponad 18%, a od 2010 r. – o prawie 36%. I choć najszybsze tempo wzrostu cechowało branże związane z rozrywką, hobby i czasem wolnym, pozytywne wyniki statystyczne i finansowe zarejestrowały wszystkie większe ośrodki handlowe i sektory gospodarki, w tym przemysł. Tu – w ramach 11 imprez monitorowanych przez PIPT – na powierzchni blisko 50 tys. m2 prezentowało się ponad 1700 wystawców, a więc o 8,4% więcej niż dwa lata wcześniej. – Na ten wzrostowy trend złożyło się kilka czynników. Duży wpływ miała widoczna poprawa koniunktury w Polsce. Z danych GUS wynika, że w 2013 r. PKB wzrosło o 1,7%, a rok później o kolejne 3,3%. Zwiększyła się również liczba inwestycji przy jednoczesnym nieznacznym spadku bezrobocia – wyjaśnia Żaneta Berus.  

STANDARYZACJA POD ZNAKIEM ELEKTRONIKI

Choć na wskroś pozytywne, dane statystyczne nie dostarczają jednak pełnej informacji o stanie i trendach rozwojowych polskiego rynku wystawienniczego. A ten podlega w ostatnich latach dynamicznym przeobrażeniom – podobnie zresztą, jak bliźniacze rynki na zachód i południe od naszej granicy. Najdonioślejsze z owych zmian dotyczą samej formuły targów i roli, jaką pełnią w strategii wizerunkowo-marketingowej wystawców, a więc – według typologii dr Adama Draba – aspektów strategicznych i taktycznych ich organizacji. Pewne modyfikacje podejścia można zaobserwować jednak również na trzecim z zaproponowanych przez niego poziomów analizy, odnoszącym się bezpośrednio do form prezentacji oferty targowej. Tu dominującym trendem jest standaryzacja – zarówno w rozumieniu ujednolicenia programu, układu hal i wyglądu standów, jak i korzystania z najnowszych zdobyczy techniki (komputerów, ekranów prezentacyjnych, elektronicznych gadżetów). A ponieważ te ostatnie wymagają sprawnej i szybkiej obsługi, zmianom form prezentacji towarzyszy równoległy wzrost liczebności zespołów sprzedażowych obecnych na targach.  

OD MARKETINGU DO PROMOCJI

Zmiany w zakresie składu i liczebności reprezentacji na targach są jednak nie tylko pochodną rosnącej liczby zadań związanych z obsługą klienta i sprzętu, ale także skutkiem głębokich przeobrażeń w funkcji samych imprez targowych. Dziś na targach się nie sprzedaje, lecz wystawia, a miejsce działań marketingowych zajmuje promocja.

– Targi coraz częściej stają się miejscem spotkań, nawiązania nowych i odnowienia starych kontaktów. Stanowią okazję do porównania oferty wielu firm, a także rozmowy ze specjalistami z branży oraz uczestnictwa w organizowanych równolegle konferencjach pozwalających na poznanie aktualnych trendów i kierunków rozwoju danej branży – podsumowuje dr inż. Ludomir Tuszyński. Stając się zaś częścią strategii wizerunkowej, udział w targach przestaje być przeliczany na złotówki, a tym samym nie musi się zwrócić. Wiedząc o tym, organizatorzy imprez targowych coraz śmielej oferują dodatkowy metraż, rozbudowane palety usług i dedykowane akcje promocyjne. Świadomi rosnących potrzeb i oczekiwań wystawców, coraz częściej zlecają też obsługę targów zewnętrznym firmom wyspecjalizowanym w świadczeniu tego typu usług.

Więcej na temat targów oraz planowanych wydarzeniach w branży przemysłowej można znaleźć w styczniowym numerze magazynu MM Magazyn Przemysłowy.