Sponsoring sportowy to nie dyscyplina dla każdego, ale przykłady pokazują, że inwestycja w sport to rzecz opłacalna i to przynajmniej na kilku płaszczyznach. Jak podaje Pentagon Research, w 2011 roku wartość telewizyjna sponsoringu sportowego wyniosła 2,7 mld złotych i wzrosła od poprzedniego roku o ponad 42%. Z badania wynika też, że firmy promujące się w ten sposób zyskały czas reklamowy wart o 1,8 mld zł więcej, niż wynika to z poniesionych przez nie kosztów. Liderem jest Plus, którego wartość ekwiwalentu reklamowego wyniosła blisko 100 mln zł (zainwestował ok. 20 mln zł) i Orange z wynikiem 40 mln zł (przy inwestycji 10-15 mln zł). Najefektywniejszy przekaz generowały marki z branży odzieży sportowej, telekomunikacji, paliwowej, browary i przedsiębiorstwa energetyczne - w sumie te branże zagarnęły ponad 60% ogólnej wartości przekazu w telewizji. Ale do liderów straty coraz szybciej odrabiają przedstawiciele polskiego przemysłu. W 2010 r. w top 20 według wartości ekwiwalentu sportowego znalazły się takie firmy, jak: Hörmann, Tele-Fonika Zakłady Kablowe, Fakro, a także Kreisel czy Oknoplast.

Piłka jest jedna...
...bramki dwie, piłkarzy dwudziestu dwóch, a chętnych do sponsorowania tej najpopularniejszej z dyscyplin - legion. W zeszłym roku na reklamę marek podczas transmisji meczów w polskiej telewizji firmy wydały łącznie 515 mln zł, rok wcześniej było to 390 mln zł. Trudno się dziwić takim liczbom, skoro wizerunek firmy sponsora, której logo gości na koszulkach ulubionej drużyny czy reprezentacji kraju, zyskuje na wartoci z każdą sekundą transmisji trwającego przecież minimum 90 minut meczu. Pokazywane w otwartych pasmach mecze piłkarskiej reprezentacji Polski przyciągają przed telewizory wielomilionowe rzesze kibiców. Konwencjonalna reklama nie wygeneruje takich liczb w takim czasie nawet w przybliżeniu.
Jednak żeby logo firmy znalazło się na koszulkach czołowej europejskiej jedenastki, trzeba mieć niemały budżet. AON z tytułu umowy sponsorskiej co roku wpłaca do kasy Czerwonych Diabłów z Manchesteru 20 mln funtów. Łącznie amerykański gigant finansowy wyłożył 80 mln funtów, by zastąpić logo AIG na klubowej koszulce United na cztery sezony. I to, w opinii zarządu firmy, opłaca się. - Czegokolwiek oczekiwaliśmy z tej umowy, osiągnęliśmy w stu procentach. Nie zamierzaliśmy wdawać się w sponsorowanie sportu, ale jak tylko nadarzyła się współpraca z Manchesterem United, odkryliśmy, że był to najlepszy sposób na rozwinięcie naszego biznesu - mówił po roku współpracy z angielskim klubem Phil Clement, szef marketingu AON.
Od lat z piłką nożną wiąże się Castrol, a tytuł globalnego partnera piłkarskich Mistrzostw Europy w 2012 roku to tylko kolejny projekt w futbolowym portfolio sponsoringowym firmy. Castrol wspierał Mistrzostwa Świata 2010 w RPA i będzie obecny podczas turnieju w 2014 roku w Brazylii. Olejowy potentat finansuje też największe gwiazdy piłkarskie - rolę ambasadora marki pełni m.in. Cristiano Ronaldo. Castrol jest przykładem tego, że współpraca sponsorska może odbywać się na wielu płaszczyznach. Począwszy od turnieju w 2008 r., rozwija pionierski system Castrol Index, który analizując zapis z szesnastu kamer, obiektywnie ocenia i porównuje grę każdego zawodnika występującego na boisku, dostarczając kibicom i dziennikarzom potężnego wsparcia analitycznego i wiedzy.
Sponsoring klubów o globalnej renomie to sport (przede wszystkim ze względu na wartość umów sponsorskich) dla największych firm. Polski biznes ma się jednak na tle europejskiego kryzysu doskonale i zaczyna grać o wysokie stawki i w tej konkurencji. Idealnym przykładem jest polski Oknoplast, jeden z głównych sponsorów Interu Mediolan. Podpisanie umowy przez polską firmę ze znanym europejskim klubem piłkarskim było równie spektakularne co sama inauguracja współpracy. Dzień po jej ogłoszeniu nad wypełnionym ponad 50 tysiącami kibiców San Siro, jednym z najsłynniejszych stadionów piłkarskich na świecie, uniósł się duży sterowiec z logo nowego sponsora. Właściciele firmy z Ochmanowa koło Niepołomic chcą w ten sposób podbić włoski rynek, na którym produkty Oknoplastu można kupować już w ponad 550 sklepach.
- Piłka nożna we Włoszech to religia. Według statystyk 52% Włochów interesuje się piłką nożną, więc informacja o sponsorach idzie w świat - podkreślał w wywiadach prezes zarządu Oknoplastu Mikołaj Placek. Choć zapytany o wartość kontraktu nie mógł podać konkretnych kwot, zasłaniając się poufnością kontraktu, pociągnięty przez dziennikarzy za język przyznał, że w grę wchodziło kilka milionów euro. Za tę kwotę logo Oknoplast widnieje m.in. na bandach i ekranach stadionu podczas meczów, na totemach w strefie VIP i na stronie internetowej klubu, a Oknoplast może posługiwać się logotypem „Top Sponsor Interu Mediolan" oraz zdjęciami i wizerunkami piłkarzy we wszystkich materiałach reklamowych.

AAAaaarenę pod sponsora wynajmę
Niedawno rozstrzygnięto konkurs na nazwę stadionu Energetyczna, która zapłaci za nazwę PGE Arena 35 mln złotych w pięciu rocznych transzach. To i tak stosunkowo niewiele, jeśli porównamy to z zachodnimi realiami. Allianz, największy dostarczyciel usług finansowych na świecie, za trzydziestoletnie prawo do nazwy stadionu w Monachium płaci rocznie ok. 6 milionów euro. Łączna suma transakcji naming rights to około 180 mln euro - ponad połowa łącznej kwoty wydanej na budowę stadionu. Kwota ogromna, ale dzięki tej inwestycji Allianz ma możliwość dotarcia z ekspozycją swojej marki do milionów swoich potencjalnych klientów.
Tymczasem do polskich stadionów kolejek nie ma. Jeszcze dwa lata temu szacowano, że blisko 20 polskich aren sportowych znajdzie tytularnych sponsorów, a wirtualne miliony ze sprzedaży praw do ich nazw znalazły się już w budżetach kilku większych polskich miast. Jednak spektakularny i jednostkowy przykład Gdańska wiosny nie uczynił. Z półoficjalnych informacji wiadomo, że Wrocław negocjuje umowę z koncernem energetycznym TAURON Polska Energia, który finansowo wspiera już piłkarzy Śląska (płaci klubowi 3 mln zł za sezon). Miasto chce, by za nazwanie stadionu Tauron Arena firma płaciła 6 mln zł rocznie przez cztery lata. Do rozmów ponoć włączył się sam prezydent Wrocławia Rafał Dutkiewicz, ale co trudne do pojęcia, obie strony solidarnie dementują każdą pojawiającą się na ten temat informację.